Som före detta inköp- och marknadschef i återförsäljarledet hann jag vänja mig vid konstanta rykten om Amazon som lurade i vassen. "I år kommer de" hette det, varje år; fem år i rad. Amazon var ett konstant spöke under sängen men som aldrig tittade fram.

Något år hade en handelsminister uttalat sig, nästa år hade e-handelsjätten setts köpa mark som såg ut att vara mer lämplig för lagerlokaler än datacenter. Lägg därtill konstanta spekulationer från analytiker och "förståsigpåare", som inte sällan gjorde gällande att "nu händer det".

Nu vet vi: Amazon kommer till Sverige

Med Amazons senaste jobbannons kan vi förklara det bekräftat vad det gäller deras marknadsplats. Det som inte är bekräftat ännu är om de själva kommer att öppna fysiska lagerlokaler i Sverige. Jag skulle säga att det sistnämnda är mer troligt än inte.
Uppdatering: Det är nu bekräftat att Amazon kommer att ha egna lagerlokaler i Eskilstuna.

Amazon i USA har varit en ångvält utan like och har helt omvandlat handeln i sitt hemland där de nu står för 43 procent av all e-handel. Det gör det dock lätt att se förbi att i andra länder har Amazon inte haft lika stor påverkan, medan det i vissa länder till och med har gått ganska dåligt för dem.

Sveriges elektronikmarknad är en udda fågel jämfört med många länder. Vi har ett par riktigt starka aktörer på marknaden som alla har stora befintliga kundkretsar som de varit bra på att vårda. Majoriteten av återförsäljarna här har också varit ganska snabba på att ställa om från renodlad e-handel eller fysisk försäljning till att numera erbjuda en så kallad omnikanalsupplevelse. Detta är i en stark kontrast mot exempelvis den nordamerikanska eller andra europeiska marknader, där det exempelvis är mycket vanligare med små enskilda handlare.

Det finns en viss tro på att Amazon skulle få en springande start eftersom de redan säljer varor in i Sverige genom framförallt sin tyska verksamhet. Verkligheten är dock inte fullt så enkel. Amazons svenska försäljning är förhållandevis försumbar för tillfället.

De mest troliga siffrorna vi har är att Amazon säljer varor till ett värde av cirka 200 miljoner kronor per år i Sverige. Detta placerar dem någonstans precis under Maxfps (218 MSEK) och en femtedel av Inet (1 024 MSEK), men på milsvitt avstånd från Elgiganten (12 734 MSEK) eller Netonnet (5 284 MSEK). Om de hade varit med i vår lista på Svenska IT-återförsäljare hade de alltså legat nere i botten.

Hur kommer Svenska e-handlare att reagera?

Faktum är att de flesta redan har reagerat. De senaste årens förbättrade leveransmöjligheter, framförallt vad det gäller hemleverans, är tydligt inspirerat av den amerikanska jätten. Likaså generösa returvillkor, stora utbud och marknadsplatssatsningar från bland andra CDON, Elgiganten och Komplett (varav den sistnämndas satsning som marknadsplats numera är nedlagd). Dessa är i mitt tycke tydliga tecken på att förebyggande steg tagits.

Med andra ord tror jag inte att vi kommer att se några panikartade manövrar från våra svenska återförsäljare. Däremot lär fraktpriser justeras nedåt eller bli gratis hos fler aktörer. Returvillkor kan komma att bli ännu mer generösa och så vidare. På vissa varor kan vi absolut få en större prispress än tidigare men på det som ligger närmst SweC:arnas hjärta – datorkomponenter – tror jag att det är bäst att hålla sina förväntningar på en rimlig nivå.

En stor faktor är förstås också vem som ansluter sig till Amazons marknadsplats. Cirka 40 procent av Amazons återförsäljarintäkter kommer från tredjepartsäljare. För att de ska kunna nå liknande succé i Sverige krävs det att medelstora och stora aktörer ansluter sig. Att döma av exempelvis CDON och Elgigantens marknadsplatser har det varit begränsat intresse för dessa plattformar och den enda större IT-återförsäljaren på Elgigantens marknadsplats är Inet.

Vilka kommer att klara sig bäst respektive sämst efter ett intåg?

Nordens och Sveriges största aktör, Elgiganten, drabbas troligen i långsam takt. De har de ekonomiska musklerna att slåss med och de har dessutom ett stort nätverk av fysiska butiker och en marknadsplatslösning. De ägs också av brittiska Dixons Carphone, som har mångårig internationell erfarenhet av att slåss mot Amazon.

Bäst kommer troligen tydligt nischade medelstora butiker likt Inet och Webhallen att klara sig. De har också en sak gemensamt vilket är fysiska butiker. Även Dustin lär klara sig bra med sin tydliga inriktning på att sälja till företag. Oddsen att Amazon initialt skulle satsa på all den personal, kunskap och infrastruktur som krävs för att sälja till företag bedömer jag som låga.

Medelstora till stora allt-i-allo-aktörer som exempelvis CDON, Komplett och Netonnet kan ligga mer i riskzonen, framförallt CDON. Komplett klarar sig troligen bättre med sin relativt tydliga entusiastnisch medan Netonnet har ett starkt varumärke och fysiska butiker.

Mindre e-handlare som Maxfps eller ännu mindre bolag kommer nog att infinna sig i det nya världsordningen och erbjuda sina produkter via Amazon, något som direkt kommer att drabba vinstmarginaler i en redan pressad bransch. På sätt och vis kan detta säkert vara en positiv förändring för de allra minsta e-handlarna specifikt, då de kan utnyttja Amazons muskler vad det gäller att nå ut till potentiella kunder.

Sist ut har vi Media Markt, de har inte haft det helt lätt genom åren och deras e-handelssatsning är inte lika mogen som konkurrenternas. Rykten om deras uttåg ur Sverige har varit om något mer långlivade än rykten om Amazons intåg. Jag skulle inte tro att de i sig är nämnvärt mer känsliga för just Amazons modell men att de däremot kan vara känsliga för allmän påverkan av marknaden av alla de slag.

För att summera:

Jag tror inte pandemonium kommer att bryta ut när Amazon slår upp portarna. CDON är troligen de som kommer att få störst besvär i ett tidigt skede. Vad det gäller positiv påverkan i form av pressade priser, avsevärt bättre leverans- eller köpvillkor, tror jag att man får hålla tillbaka förväntningarna lite.

En sak jag tar för givet är dock att tillgängligheten på mer udda saker kommer att bli större. Istället för att behöva jaga runt bland obskyra små och helt okända återförsäljare med konstiga betal- och fraktalternativ, kan troligen Amazon hjälpa till med att göra dessa återförsäljare och varor mer lättillgängliga.

Håller du med eller tycker du att jag pratar i nattmössan? Vilka tror du är "vinnarna" eller "förlorarna" vid Amazons intåg?